Comment instaurer une culture d'analyse web dans votre entreprise

Mise en situation

Vous revenez d'une conférence sur l'analyse web et désirez introduire le tout là où vous travailler. Par le passé, votre entreprise n'a jamais utilisé l'analyse web et vous avez pourtant fait un profil record l'an passé. Comment convaincre vos patrons d'investir temps et argent dans l'analyse web?

Le comment

l'analyse web est une discipline assez récente mais peut-être un outil très puissant. Les décisions prisent par le passé par les gestionnaires ont été faites d'instinct, avec succès d'ailleurs. Mais si l'entreprise est prête à faire les changements de mentalité nécessaire, vous serez en mesure de prendre des décisions plus profitables.

Mais pour en arriver là vous devez d'abord :

1. Convaincre vos patrons et gestionnaires de l'importance du processus d'analyse web
2. Définir les objectifs de votre site web, ainsi que des KPI associés à ceux-ci. Assurez-vous aussi que tous les comprennent
3. Comprende ce que l'analyse web peux faire pour vous? Pour :
   • Le département de marketing/publicité
   • Vous aider lors de l'optimisation pour les engins de recherches (SEO) de votre site
   • Vos web designer
4. Le département de marketing doit devenir responsable du rendement des campagnes (vous seriez surpris des entreprises où ce n'est pas le cas)
5. Créer un comité d'analyse web

En suivant ces étapes, vous serez en mesure de bien instaurer une culture d'analyse web dans votre entreprise.

1 - Convaincre vos patrons et gestionnaires de l'importance du processus d'analyse web

Première, avant même de pouvoir penser à utiliser l'analyse web dans votre entreprise, vous devez convaincre vos patrons et gestionnaire de l'importance de l'analyse web. Pour convaincre vos patrons, vous pouvez leur donner un exemple concret où l'analyse web va faciliter la prise de décision.

Prenons un exemple d'une campagne marketing web typique. Disons que nous effectuons une campagne sur deux sites. Votre entreprise investit 1 million $ dans cette campagne, 500 000 $ sur le site A et 500 000 $ sur le site B. Si nous avons 10 000 visites provenant du site A et 7 500 visites du site B, vous considériez le site A comme étant le gagnant. Mais avec l'analyse web, nous avons la chance de pousser l'analyse plus loin que la simple analyse du nombre de visites. Nous pouvons regarder le taux de conversion (groso modo, une conversion = plus d'argent). Donc, peut-être que le site A a amené plus de visiteur, mais les visiteurs provenant du site B ont convertis beaucoup plus. De plus, comme toutes les conversions ne sont pas égales (acheter une clé USB vs l'achat d'un ordinateur complet) nous devons aussi regarder les revenues découlant de ces conversions.

	Site A	Site B
Visiteurs	10 000	7 500
Conversions	2 500	3 500
Revenues	1 000 000 $	2 000 000$

Grâce à l'analyse web, nous verrions que le site B est réellement le gagnant.

Que pouvez-vous déduire de ces données? Deux choses, pour augmenter vos ventes, vous devez augmenter votre taux de rétention des gens qui proviennent du Site A et vous devez augmenter votre taux d'acquisition des gens provenant du Site B.

Voilà un exemple concret qui devrait convaincre vos patrons :-)

2 - Définir les objectifs de votre site web, ainsi que des KPI associés à ceux-ci. Assurez-vous aussi que tous les comprennent.

Sans objectifs, il est impossible de mesurer son succès. Est-ce que vos objectifs sont bien définis? Les divers intervenants se doivent de s'entendre sur ceux-ci et vous devez-vous assurer de communiquer vos objectifs à votre organisation. Une bonne manière de s'y prendre est de rappeler vos objectifs au début de chaque rencontre.

Une fois vos objectifs identifiés, vos devez choisir des KPI vous permettant de mesurer vos efforts. Ces KPI doivent refléter vos objectifs d'affaire, ils doivent être la clé de votre succès, ils doivent être mesurables et vous devez avoir les leviers nécessaires. Vous devez aussi vous mesurer à vous-même. C'est le seul moyen de dépasser les standards de l'industrie. Ce qui a fait le succès d'Amazon, n'est pas nécessairement ce qui verra votre succès.

Une fois vos KPI choisis, créer de simple dashboard montrant les tendances (trend) et variations. Ces dashboards doivent être consultés chaque jour. Vous devez, en tant qu'analyse web, vous assurer de commenter les variations importantes. De plus, fournir un glossaire de chaque KPI pour rendre la lecture plus facile.

3 - Comprende ce que l'analyse web peux faire pour vous?

Donc, que peut faire l'analyse web pour votre équipe? Il existe plusieurs réponses à cette question, explorons quelques possibilités.

Pour les web designers

Les solutions d'analyses web vous permettent de connaitre les résolutions d'écrans utilisé par vos visiteurs. Êtes-vous en train d'optimiser votre site pour 1024x768 mais est-ce que 25% de vos visiteurs utilisent une résolution de 800x600? Si vous avez un problème d'affichage avec Firefox, combien de vos visiteurs cela impacte-t-il? Avec l'A/B Testing, vos designers web aurons des réponses aux questions qu'ils se posent depuis longtemps (ex. : est-ce que les gens cliquent autant sur nos liens en gras non-souligné que nous liens en bleu souligné?)

SEO (Search Engine Officer)

Les solutions d'analyse web peuvent aussi vous fournir de l'information spécifique pour chaque keyword/keyphrase utilisé pour arriver sur votre site. Vous pouvez même connaître le taux de conversion par keyword/keyphrase. Avec ce type de données, votre SEO sera sur quels keyword/keyphrase se concentrer. Ce type de données peut aussi aider le marketing lors de campagne PPC (pay-per-click).

Marketing

En utilisant les possibilités de segmentations offerte par les solutions d'analyse web, les gens en marketing peuvent dorénavant connaitre le taux de conversion :

• des campagnes (site A vs site B)
• région
• âge des visiteurs

4 - Le département de marketing doit devenir responsable du rendement des campagnes (vous seriez surpris des entreprises où ce n'est pas le cas)

Grâce aux outils d'analyse web, il est maintenant possible de mesurer précisément les performances d'une campagne marketing. Comme c'Est le cas, je ne vois aucune raison pour l'équipe marketing de ne pas être responsable de ces performances.

Shane Atchison dans un de ces articles mentionne deux choses pour aider l'équipe marketing à « développer une mentalité ROI ».

Show and tell

Une fois que les rapports et dashboard ont été produit, l'équipe marketing doit se rencontrer fréquemment pour en discuter. Ainsi, vous êtes assuré que l'information et connus de tous et non pas juste de l'analyste web.

Payer selon les performances

D'une manière ou d'un autre, les bonus de l'équipe marketing doivent être en lien avec les performances des campagnes. « Voilà la meilleure façon de les rendre responsable. »

Vous devez-vous assurez que vos gens marketing comprennent bien comment et pourquoi vous mesurer les performances des campagnes.

5 - Créer un comité d'analyse web

L'analyse web est un processus. Les données disponibles s'appliquent à divers département dans votre organisation. Vous devez donc créer un comité incluant des ressources de chacun d'eux (TI, marketing, vente, etc). Ce comité devrais se rencontrer chaque semaine et analyser les dansboards et les divers rapports à leur disposition.

Conclusions

Voici la recette pour réussir :

• Vous devez convaincre vos patrons et gestionnaire de l'importance de l'analyse web.
• Sans objectifs, il est impossible de mesurer son succès.
• Bien comprendre ce que peut faire l'analyse web pour vous.
• Le département de marketing doit devenir responsable du rendement des campagnes.

Si vous suivez ces conseils, il sera plus facile d'instaurer une culture d'analyse web dans votre entreprise.

Sébastien Brodeur

Il est strictement interdit de reproduire ce texte sans la permission écrite de l'auteur.

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